सही लॉन्च समय वह है जब उत्पाद उपयोग लायक हो और उसकी कहानी साफ हो, न कि वह दिन जब संस्थापक आखिरकार प्रचार के लिए खाली बैठे। लॉन्च के बाद तीन हफ्ते की चुप्पी शुरुआती ध्यान, प्रतिक्रिया और सीखने के वे मौके खो देती है जिन्हें बाद में एक बड़ी घोषणा से वापस पाना कठिन होता है।
मान लीजिए, रविवार रात 10:47 बजे बेंगलुरु में जेम्स अपने खाने की ठंडी होती प्लेट के सामने बैठा था। उसने एनालिटिक्स खोला, तारीखें गिनीं और कुर्सी पर पीछे टिक गया। उत्पाद इक्कीस दिन से लाइव था। उसके बारे में पोस्ट शून्य थीं।
लाइव उत्पाद, अनकहा लॉन्च
जेम्स कोई आलसी संस्थापक नहीं था। वह अकेला डेवलपर था, जिसकी आदत हर अधूरे किनारे को ठीक करने की थी। पहले सप्ताह उसने ऑनबोर्डिंग सुधारी। दूसरे में एक गड़बड़ भुगतान स्थिति संभाली। तीसरे में उसने डैशबोर्ड की खाली अवस्था फिर से लिखी।
मार्केटिंग हर बार सोमवार की सूची में जाती और शुक्रवार को अगले सप्ताह के लिए खिसक जाती।
उस रविवार हिसाब परेशान करने वाला था। कुछ लोग वेबसाइट तक पहुँचे थे, पर जेम्स यह नहीं जानता था कि वे सही लोग थे या संयोग से आए थे। किसी पोस्ट ने उनके सामने समस्या का नाम नहीं रखा था। किसी लेख ने उपयोग का उदाहरण नहीं दिखाया था। किसी छोटे वीडियो ने उत्पाद की पहली उपयोगी क्रिया समझाई नहीं थी।
सबसे खराब संभावित नतीजा साफ था: शुरुआती आगंतुक लौटकर नहीं आते, जेम्स उनकी चुप्पी को उत्पाद की अस्वीकृति मान लेता, और अगले महीने वह ऐसे फीचर बनाने लगता जिनकी मांग किसी ने की ही नहीं थी।
उसने लैपटॉप बंद नहीं किया। एक कागज पर लिखा: “मैं किस सही पल का इंतजार कर रहा हूं?”
जवाब था, ऐसा पल जिसका कोई कैलेंडर नहीं था।
लॉन्च एक तारीख नहीं, सीखने की शुरुआत है
तकनीकी संस्थापक अक्सर लॉन्च को अंतिम परीक्षा की तरह देखते हैं। उत्पाद पूरा होगा, घोषणा निकलेगी और बाजार फैसला सुनाएगा। असल में शुरुआती प्रचार छोटे, नियंत्रित प्रयोगों की श्रृंखला होना चाहिए।
एक पोस्ट यह जांच सकती है कि लोग समस्या को किस भाषा में पहचानते हैं। एक तकनीकी लेख दिखा सकता है कि किस उपयोग मामले पर सबसे अधिक रुचि बनती है। एक छोटा स्क्रीन रिकॉर्डिंग वीडियो बता सकता है कि दर्शक उत्पाद का लाभ कितनी जल्दी समझते हैं। प्रतिक्रिया अगली सामग्री और अगली उत्पाद प्राथमिकता, दोनों को बेहतर करती है।
इसीलिए लॉन्च से पहले तीन चीजें तय होनी चाहिए:
- उत्पाद किस व्यक्ति की कौन सी तकलीफ हल करता है।
- पहले दो हफ्तों में कौन से तीन संदेश जांचने हैं।
- प्रत्येक संदेश को किन चुने हुए चैनलों पर किस रूप में दिखाना है।
यह भारी अभियान नहीं है। एक साफ घोषणा, एक उपयोग आधारित लेख और एक वास्तविक स्क्रीन वाला छोटा वीडियो पर्याप्त शुरुआत हो सकते हैं। यदि छह मसौदे उत्पाद को छह अलग तरह से समझा रहे हों, तो पहले [उनके बीच की positioning ठीक करना जरूरी है](/blog/hi/क्या-आपके-छह-लॉन्च-मसौदे-पाठकों-को-छह-अलग-उत्पाद-दिखा-रहे-हैं-53645d39/)।
सही समय का इंतजार कैसे महंगा पड़ता है
चुप्पी का नुकसान केवल कम ट्रैफिक नहीं है। इससे संस्थापक को गलत संकेत मिलता है।
लोग उत्पाद नहीं खोज रहे, क्योंकि उन्हें उसके बारे में बताया नहीं गया। फिर भी खाली एनालिटिक्स देखकर निष्कर्ष निकलता है कि बाजार को जरूरत नहीं है। यह उस दुकान जैसा है जिसका शटर खुला हो, पर बाहर नाम या रास्ता बताने वाला कोई बोर्ड न लगा हो।
जेम्स ने उस रात बड़ी लॉन्च घोषणा लिखने की कोशिश नहीं की। उसने पिछले तीन हफ्तों के काम से सामग्री निकाली। ऑनबोर्डिंग बदलाव से एक पोस्ट, भुगतान की कठिन स्थिति से एक व्यावहारिक लेख और खाली डैशबोर्ड से एक छोटा walkthrough तैयार करने की योजना बनी। एक उत्पाद अपडेट से कई उपयोगी मसौदे निकालने का यही तरीका [सारा की कहानी में भी विस्तार से दिखता है](/blog/hi/कंटेंट-मार्केटिंग-एक-उत्पाद-अपडेट-से-सारा-ने-पाँच-मसौदे-कैसे-बनाए-82c43acc/)।
यहीं Marketing Agent जैसी व्यवस्था काम आती है। उत्पाद की positioning, ideal customer profile, brand voice और channel strategy एक जगह तय की जा सकती है। उसी आधार पर लेख, सामाजिक पोस्ट, newsletter और वीडियो बनाए जा सकते हैं। प्रकाशन को मंजूरी के बाद किया जा सकता है, या तय सीमाओं और उपलब्ध provider access के भीतर unattended schedule पर छोड़ा जा सकता है।
इससे संस्थापक का निर्णय मशीन को नहीं सौंपा जाता। बार-बार होने वाला उत्पादन और वितरण तय नियमों के भीतर चलता रहता है।
अगला लॉन्च कैलेंडर से पहले शुरू करें
अगली सुबह जेम्स की स्क्रीन पर वायरल ग्राफ नहीं था। बदलाव उससे छोटा और अधिक उपयोगी था। उसके कैलेंडर में तीन प्रकाशन तय थे, हर एक का अलग सवाल था, और शुक्रवार तक उसे पता चलना था कि किस संदेश पर लोग प्रतिक्रिया देते हैं।
यही बेहतर लॉन्च लय है। पहले positioning तय करें। फिर उत्पाद तैयार होते समय ही संदेश, उदाहरण और चैनल चुनें। लाइव होने के दिन पहली बार लिखना शुरू न करें।
यदि उत्पाद पहले ही लाइव है और पोस्ट अब तक शून्य हैं, तो देर की भरपाई एक विशाल घोषणा से मत कीजिए। आज वह एक दृश्य चुनिए जहां आपका उत्पाद किसी खास व्यक्ति की खास समस्या हल करता है। उसे साफ भाषा में लिखिए। फिर अगली पोस्ट को आज मिली प्रतिक्रिया के आधार पर बेहतर बनाइए।
तीन हफ्ते की चुप्पी जेम्स को एक सीधा सबक देकर गई: मार्केटिंग के लिए खाली समय नहीं मिलता। उसके लिए काम की लय बनानी पड़ती है।
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